Vendas em startups: problemas, soluções e lições do Bootcamp da Inovativa

Pelo terceiro ano consecutivo, tive o privilégio de rodar os workshops de vendas no Bootcamp da Inovativa (a aceleradora do Ministério do Desenvolvimento da Indústria e Comércio). O evento aconteceu em São Paulo, no último dia 19 de agosto. Tivemos 120 startups presentes.

O workshop de vendas já é ‘tradicional’ e tem um objetivo importante: discutir as possíveis ações que empreendedores podem tomar para vender seu produto ou serviço com maior eficiência, principalmente no segmento B2B. Mostramos técnicas que vão de matrizes de característica/benefício até precificação e vendas consultivas.

Desde que comecei a trabalhar com startups, há oito anos, observo um problema recorrente. As empresas acham que têm um produto inovador, matador, com um mercado gigantesco… mas, por algum motivo, as vendas não decolam. Para entender melhor onde estão os problemas, rodamos uma pesquisa em tempo real – com o objetivo de compreender os maiores obstáculos e frustrações do empreendedor.

A pergunta era “Quais os principais problemas para eu vender meu produto ou serviço?”. As pessoas poderiam colocar respostas múltiplas, dentre as alternativas abaixo:

• não consigo precificar meu produto/serviço;
• não gero leads suficientes;
• é difícil achar o interlocutor numa empresa que se interesse pelo meu produto/serviço;
• demoro mais que 20 segundos para explicar o meu produto/serviço;
• ainda não descobri meu nicho de mercado;
• o cliente se interessa pelo meu produto/serviço mas não fecho negócio;
• outros.

Foram dois workshops, manhã e tarde. As respostas dos empreendedores estão abaixo.

Note que os dois principais obstáculos se repetem… na mesma ordem e com distribuições próximas… e com dois públicos distintos!

Apesar de não ser uma pesquisa de caráter estatístico, há evidências que empreendedores, de uma forma ampla, têm dificuldades para fechar contratos e articular uma proposta de valor de fácil entendimento.

Quais as potenciais causas raízes desses problemas?

Durante os workshops, tratamos com empreendedores os potenciais diagnósticos e soluções. Listamos abaixo o resultado da discussão plenária.

Problema 1: há interesse no meu produto ou serviço (P/S), mas não fecho contrato.

Hipótese 1: o interlocutor no cliente não é diretamente beneficiado pelo produto.

Em muitos casos, o profissional com quem a startup está negociando o P/S não terá seus KPIs (ou OKRs) impactados positivamente no final do ano. Isso não motiva o cliente, que vê o P/S da startup como um ‘nice to have’. Uma boa alternativa nesse caso é identificar claramente quem é a persona no cliente que irá ver seus KPIs melhorarem com o P/S… é o CFO? O CIO? A CEO? A Diretora de Operações? O VP de RH?

Hipótese 2: o benefício tangível do P/S não está claro e mensurado.

Essa hipótese é particularmente importante no B2B. Empresas não compram características de produtos, compram benefícios. Em última análise, estes benefícios devem ser medidos junto ao cliente – preferencialmente em caixa, sob a forma de indicadores de viabilidade financeira (NPV/VPL, IRR/TIR, ROI, etc).

Hipótese 3: falta de competências negociais e comerciais.

Uma startup tem muitos desafios para resolver: priorizar clientes e projetos, escalar, pivotar, conseguir recursos (financeiros e humanos), gerar caixa e obter os esperados retornos sobre dividendo. Entretanto, a equipe de vendas nem sempre está adequada para, de fato, negociar com clientes de maior porte. Não estou me referindo aqui a estratégias de inbound/outbound, mas sim a essência de conseguir fechar negócios com grandes corporações (o momento da verdade, quando o empreendedor está cara-a-cara com um executivo de alto escalão de uma empresa). Ainda persiste a ideia de que bons caras comerciais baseiam suas vendas em relacionamento – isso simplesmente não é verdade. A probabilidade de se fechar projetos é muito maior quando o executivo de vendas tem perfil de negócios – também conhecido como perfil desafiador. É o executivo que conhece profundamente o negócio do cliente e sabe como ajuda-lo a ganhar dinheiro. Sua equipe de vendas é assim? Você colocaria seu cara comercial para falar com a diretora financeira de um grande grupo econômico? Se a resposta for ‘não’… pense a respeito.

Problema 2: demoro mais que 20 segundos pra explicar o meu P/S.

Hipótese 1: falta de uma clara proposta de valor.

Muitas startups dizem algo assim sobre seu produto: “Desenvolvemos tecnologias disruptivas, em plataforma cloud e modelo SAAS, usando ML, AI, Big Data e IoT, e criamos soluções inteligentes para resolver diversos problemas de negócios”. Vinte e seis palavras que não dizem nada. Que tal trocar isso por: “Somos especializados em automatizar contas a pagar em empresas de serviços”. Ou “reduzimos estoques de empresas de produtos químicos”. Ou “aumentamos o ticket médio de clientes em lojas virtuais”. Ou “reduzimos custos de fretes em empresas logísticas”. Lembre-se, o cliente se pergunta “o que tem nesse negócio pra mim”. Uma proposta de valor matadora mostra o impacto do negócio para o cliente. É simples de entender. Um cliente raramente compra tecnologia per se… e, sim, seus benefícios de curto, médio e longo prazo.

Hipótese 2: muitas pivotagens concomitantes.

Um novo empreendimento pode levar muito tempo até gerar caixa de forma consistente. Com o intuito de achar sua verdadeira proposta de valor, a empresa busca e testa diversas novas propostas de valor – a conhecida pivotagem. É comum uma empresa oferecer, então, uma gama de produtos e serviços ampla demais, que faz com que, em sua declaração de valor, haja ‘diversos produtos’ em um só. Isso é particularmente perigoso no início de uma empresa, pois tem, em si, o risco de que se perca o foco no esforço estratégico do negócio.

O Bootcamp da Inovativa proporciona um ambiente para muito aprendizado e troca de experiências. Um desses aprendizados é que a estruturação da estratégia comercial da startup é um dos maiores gargalos que existem. É interessante notar que empreendedores investem uma boa parte de seus recursos desenvolvendo produtos e serviços com grande potencial, mas se esquecem de desenvolver uma atividade importante: como vende-los. E não há uma bala de prata. Nossa recomendação é que o empreendedor invista numa operação comercial sólida, realista, começando pelo básico: uma proposta de valor consistente para um cliente muito bem identificado e definido.

E você, o que acha? Quais outras hipóteses e soluções existem para tratar dos problemas identificados?