CEO do McDonald’s revela por que está perdendo clientes

O presidente do McDonald’s, Don Thompson, descreveu o que os consumidores esperam da sua rede: personalizar seus pratos e estar em um ambiente agradável.

Fonte: Karin Salmoão para Exame.com

Em uma teleconferência para a imprensa, Thompson argumentou que clientes estão preferindo os concorrentes por causa de uma mudança de comportamento.

“Consumidores querem personalizar suas refeições com ingredientes relevantes no local. Eles querem aproveitar a comida em um ambiente contemporâneo e acolhedor. E eles querem escolhas; escolhas no que comem, como pedem e como são servidos”, afirmou Thompson.

Esta descrição se encaixa no que a Chipotle, rede de comida mexicana, oferece aos seus clientes. A empresa de fast food permite plena customização de cada refeição. Chipotle está crescendo rapidamente nos Estados Unidos, enquanto o McDonald’s perde market share para seus concorrentes. As vendas em lojas abertas há pelo menos um ano caíram 3,7% em agosto, pior resultado em dez anos.

Mas Thompson não será passado para trás. Ele afirmou que a sua empresa escuta os clientes e que irá aplicar essas mudanças. “Essas coisas perfazem a experiência futura no McDonald’s, e estamos construindo o futuro hoje”, disse. Nessa linha, a rede de fast food está testando alternativas para que consumidores montem seu próprio hambúrguer, na Austrália. A empresa também está reformando os restaurants.

O lucro do McDonald’s caiu 30%no trimestre, atingido por um escândalo alimentar na China e intensa competição nos Estados Unidos. O lucro líquido da empresa caiu para 1,07 bilhão de dólares, ou 1,09 dólar por ação, no terceiro trimestre. A receita total da maior rede de lanchonetes do mundo caiu 4,6%, para 6,99 bilhões de dólares. Entre as razões para a queda, estão a imagem deteriorada da empresa, aumento de custos e competição com outras redes de fast-food, como a Chipotle. Veja a seguir alguns desses motivos.

• Os lucros foram abalados por um escândalo da rede na Ásia. Após 11 anos de resultados positivos, a rede registrou prejuízo no Japão. Segundo The Wall Street Journal, a perda estimada em 17 bilhões de ienes (157 milhões de dólares) foi causada pela diminuição das vendas e o aumento das despesas da companhia no país após escândalo envolvendo um de seus fornecedores. A fábrica Husi Food, da China, teria misturado carne de frango estragada à carne fresca vendida ao McDonald’s do Japão. A crise veio à tona em julho, quando a filial japonesa da rede de fast food chegou a suspender a importação e a venda de frango e derivados de origem chinesa. 

• Os preços de carne, queijo e suínos estão crescendo, assim como o salário mínimo. O valor do hambúrguer aumentou mais de 28% no último ano nos Estados Unidos, de acordo com a USDA. O aumento de custos – da matéria prima ou mão-de-obra – pressionou o McDonald’s a aumentar os preços dos lanches.

• O menu de um dólar encareceu. Há produtos que custam quase US$5, o que obrigou a empresa a mudar o nome para “Dollar Menu and More”, segundo a Burger Business. Esse aumento afastou alguns consumidores fieis. Alguns americanos são bastante sensíveis às variações de preço, disse John Gordon, diretor do Pacific Management Consulting Group, grupo de San Diego de consultores de restaurantes e franquias. “Se você encoraja a noção de que alguém pode entrar com poucos dólares e ter uma refeição – e de repente não podem mais – há uma reação”, disse ele, em entrevista à Bloomberg.

• A rede americana Chipotle é mais agradável para passar o tempo, mais similar a uma cafeteria do que um restaurante fast-food, segundo Brian Sozzi, director de estratégia da consultoria Belus Capital Advisors em entrevista à Business Insider. Por outro lado, o McDonald’s é mais lembrado por seus drive thru, não sendo usado para encontros entre amigos. Segundo o Business Insider, a rede está se redesenhando para ser mais convidativa.

• A espera nos drive thru da rede é a maior em 15 anos, segundo estudo da QSR Magazine. Entre embicar o carro no drive thru e receber seu pedido, uma pessoa leva em média 189,5 segundos nos Estados Unidos. Isso são nove segundos a mais que a média da indústria. Uma das razões para a demora é o menu complicado e com opções demais, o que dificulta a escolha, disse um franqueado em pesquisa para a consultoria financeira Janney Capital Markets.
• O serviço ao consumidor está deteriorando e é um dos principais problemas da rede. E quem diz isso não é um consumidor irritado, mas o CEO da empresa, Don Thompson, em relatório a investidores. Um dos motivos para a piora no atendimento ao cliente é a complexidade do menu, com cada vez mais opções. O número de itens disponíveis nos Estados Unidos cresceu 70% desde 2007, segundo levantamento da Bloomberg. Thompson afirmou que a rede está preocupada com isso e mandando representantes para treinamento do pessoal.
• A rede normalmente não é associada à comida saudável e uma preocupação maior dos americanos com sua saúde está afastando os consumidores da rede. Recentemente, o Facebook da marca recebeu diversas críticas sobre a qualidade da carne e questionando se não há aditivos ou “pink smile”, uma gosma cor-de-rosa. Ainda que a rede tenha lançado uma campanha para mostrar exatamente como um hambúrguer é feito (veja aqui), os detalhes ainda estão “incertos”, segundo Brian Sozzi, director de estratégia da consultoria Belus Capital Advisors em entrevista à Business Insider.